창업, 브랜딩, startup을 하려는 분, 마케터를 위한 추천책[당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다] 이근상 저

이번 책은
작은 브랜드를 위한 책(하기 링크 참조)과 동일 저자이신
이근상 작가님의 브랜드와 관련된 책이다.

https://jacob84.tistory.com/m/61

작은 브랜드를 위한 책

당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다 / 이근상

목차
시험 범위의 마치 요약본 같은 느낌이다.

브랜드라는 개념을 생각하며
광고를 만드는 사람을 찾아보기 힘들던 당시
국내 광고업계의 현실 속에서
선생(오길비 앤 매더의 크리에이티브 총책임자 노먼 베리Norman C.Berry)은
'single minded message가 중요하다.'
는 한 문장으로 브랜드가 무엇 인지 알려주셨다.

마케팅이 시작을 흔들던 질풍노도의 50년을 지나
다시 본질의 시대로 돌아온 것이다.
이제 제대로 된 본질이 없다면 그 무엇의 도움도
소용이 없게 되어버렸다.
뒤집어 말하면, 본질을 중심으로 브랜드를 잘 만들어가면
별다른 도움 없이도 성공할 수 있는 시대가 되었다.
특별한 기술과 뛰어난 아이디어를 제품이나
서비스로 만드는 일이 어렵지 않게 되면서
본질이 훌륭한 브랜드의 묘목들이
여기저기서 자라고 있다.
그들이 제대로 자라 흔들리지 않는,
뿌리 깊은 나무가 되려면
'별다르지 않은 도움' 하나가 필요할 것이다.
브랜드의 개념을 알고 실천하는 것이 바로 그것이다.

그런데 무엇보다 심각한 문제는
위에서 언급한 상황보다도 더 브랜딩과는 거리가 먼 일들을 하면서 스스로를 브랜드라고 착각한다는 것이다.
기본적으로 제품과 브랜드의 차이를 이해하지 못하고
판매 촉진 활동과 브랜딩이 어떻게 다른 것인지 잘 모르면서 브랜드, 브랜딩, 마케팅 등의 용어를 마구 쓴다.
이런 경우에 무엇이 문제일까?

무엇보다 투입되는 비용의 효율성이 떨어질 수밖에 없다.
이루고 싶은 것과 하고 있는 활동이 다르니 효율적일 수 없다.
그리고 판매 촉진 활동만으로 만들어낼 수 있는 한계를 넘어 성장 하는 것이 불가능하다.
운동을 할 때 기본 원리를 이해하고 훈련을 하는 사람과
원리에 대한 이해 없이 겉모습만 따라 하는 사람의
차이를 떠올려보면 이해하기 쉬울 것이다.

브랜드로 가는 길의 어느 부분에 당신의 브랜드가
위치해 있는지 판단하는 척도로 쓰면 좋을 것이다.
현재 위치한 곳에서 그다음 질문에 답하기 위한
행동을 준비하면 된다.

1. 당신의 브랜드를 잘 설명할 수 있는 하나의 형용사가 있는가?
2. 그 형용사가 너무 범용적이어서 브랜드의 자산이 되기 어렵지 않은가?
3. 그 형용사는 경쟁 브랜드와 차별화된 인식을 만들 수 있는 것인가?

4. 그 차별화된 인식은 소비자나 고객의 삶 속에서 의미 있는 것 인가?
5. 차별화된 인식을 만들어가기 위한 (적어도)3년 이상의 계획 이 있는가?
6. 브랜드가 소비자의 삶과 성공적으로 연결된 모습을 설명할 수 있는가?
7. 브랜드에 관한 모든 의사 결정은 차별화된 인식을 기반으로 한 것인가?
8. 매출 증대를 위해 브랜드의 정체성과 무관한 활동을 한 적이 있는가?
9. 브랜드와 관련된 의사 결정 구조는 단순하며 일관성 있는가?
10. 조직 구성원 전체가 브랜드의 개념과 정체성에 대해 잘 알고 있는가?

이해를 돕기 위해
하나의 명제로 브랜드를 정리해 보겠다.
'브랜드는 사람이다.'라는 명제는
'브랜드를 만든다는 것은 하나의 사람을 키우는 일과 같다.'를 줄여 말한 것이다.
아이를 낳아 원하는 인간상으로 키워가는 과정이
브랜드에 그대로 적용될 수 있다는 의미이다.

새로운 제품이나 서비스를 기획하고 만드는 것은
아이를 낳는 일에 비유할 수 있다.

아이의 부모는 이 아이가 커서
어떤 아이가 되었으면 하는 꿈을 가질 것이다.
이것이 브랜드의 비전, 즉 소비자나 고객이 이 브랜드에 대해 가지길 바라는 인식(desired perception)이다.

그리고 그 꿈을 이루기 위해 다양한 형태의 교육과 동기 부여 등을 통해 '그렇게' 성장하도록 지원한다.
이것이 마케팅과 브랜딩이다.

이 개념만 이해하고 나면 많은 문제들이
생각보다 쉽게 해결된다.

브랜드를 키우는 일은
하나의 인격체를 성장시키는 일과 같다.
'어떤' 인격체로 키울 것인가 결정하고 그에 집중하라.

DNA에 대해 이야기해 보자.
키, 생김새, 마음씨, 행동 방식 등을 결정하는 유전자이다.
이것이 '인식'을 만드는 재료가 된다.

브랜드에도 이러한 DNA가 반드시 필요하다.
고전적 마케팅에서는 이것을 브랜드 이미지,
브랜드 콘셉트, 포지셔닝 등으로 표현했다.
비슷한 맥락에서 이해할 수도 있지만,
굳이 DNA라는 단어를 쓰는 이유는
실체가 전제되어야 하기 때문이다.
브랜드 이미지나 포지셔닝도
실체가 없이 만들어지기는 힘들지만,
실체보다는 어떤 인식이
마케팅에 유리할 것인가가 더 중요한 기준이 된다.

브랜드의 핵심 가치라고 부르는
DNA는 '삶의 어떤 순간에 어떤 의미를 가진다:
라고 말할 정도로 구체적이어야 한다.
소비자의 수준이 올라갈수록
'좋은 재료로 제대로 만든 피자를 판매하는
피자 레스토랑의 숫자는 늘어날 것이기 때문에,
그중에서도 내가 이 피자 브랜드'를 선택할
구체적 이유가 있어야 한다.
그것은 피자의 형태(예를 들어 네모난 피자), 재료의 특 이성(이를테면 산나물 토핑), 목표 소비자층의 구체화(비건용 피자) 등이 될 수 있을 것이다.
물론 이 모든 것은 실체에서 출발해야 한다.
작지만 중요한 실마리 하나를 찾아서
그것을 확대하고 강화해 자신만의 DNA로 만들어야 한다.

최근 미국 뉴욕에서 화제가 되고 있는
'블랭크 스트리트 커피Blank Street Coffee'라는 브랜드가 있다.
2020년 8월 코로나19가 한창일 때,
뉴욕 브루클린에서 작은 전기 카트로 시작한
블랭크 스트리트 커피는 불과 2년 사이에
뉴욕에만 40여 개의 매장 을 열었을 정도로
'뜨는' 브랜드가 되었다.
모래알처럼 많은 커피 브랜드 사이에서
이 브랜드가 성공할 수 있었던 이유는 무엇일까?
이들은 자신의 존재 이유,
즉 소비자가 자신을 선택하게 할 구체적 이유를 가지고 있었다. "스타벅스보다 싸고 던킨 도너츠보다 맛있는 커피”라고 자신의 브랜드를 설명한다.

소비자는 라이프스타일 속에서
의미가 되는 브랜드와 관계를 맺는다.
당신 브랜드의 DNA는 그 의미가 될 수 있는가?

이와는 반대로
반드시 제품력을 브랜드의 DNA로 내세우지 않아도
성공할 수 있다는 것을 잘 보여주는 브랜드가 있다.
평일에도 웨이팅이 기본인 핫 플레이스 중 하나인
'런던 베이글 뮤지엄'의 이야기이다.
코끼리 베이글의 매장은 베이글을 굽는 화덕 이외에
인테리어라고 할 것이 없는 평범한 모습인 데 반해,
이곳의 인테리어는 한 마디로 '런던 감성'이다.
이곳의 베이글도 코끼리 베이글 이상으로 다양하고 맛있지만,
많은 사람들이 이곳을 찾는 이유는 맛있는 베이글을 '런던에서 먹는 기분' 을 즐기기 위해서라고 할 수 있다.
영국풍의 다양한 소품들에 둘러싸여 베이글과 양송이 수프를 브런치로 즐기면서 잠시 런던에 여행 온 듯한 기분을 느끼는 것이다.

제품이나 서비스가 주장하고 싶은 특장점이 아니라.
소비자가 느낄 수 있는 효익이
브랜드의 핵심 가치가 되어야 한다.

…
소비자 조사 자료를 검토했지만
별다른 시사점을 찾지 못했다.
'한국 최초 양문형 냉장고 탄생' 정도의 광고 카피를
쓸 수밖에 없는 상황이었다.
수입산 양문형 냉장고를 사용하고 있는 사람들을 만나
그들의 목소리를 듣자
흥미로운 인사이트를 찾아낼 수 있었다.
수입 대형 냉장고의 진동 소음에 대한 불만이 그것 이었다.
소음의 관점에서 디오스라는 제품을 다시 들여다보았다.
수입산 대형 냉장고 대비 소음 측면에서 충분히 강점이 있 었다.
소비자 조사만 들여다봐서는 찾아내기 힘든 부분이었다.

이런 과정을 통해 태어난 광고 카피가 "자장자장, 디오스"였다.

이 메시지는 최초의 한국산 양문 냉장고를 시장에 진입시키는 데 결정적인 역할을 했다.

실체가 뛰어난 모든 제품이 브랜드가 되는 것은 아니다.
그 실체를 소비자와 연결하는 통찰력이 브랜드를 만든다.

 

책을 읽어보면서 드는 생각은  

마케팅 구루 세스 고딘이 지은 This is marketing 에서 언급했듯

고객에서 출발하는 것이 참 중요한 것 같다.

https://jacob84.tistory.com/3

THIS IS MARKETING / 마케팅 추천도서, 고객 니즈

 

베일에 가려진 "세이노의 가르침"에서도 아래와 같이 이야기 한다.

"절대로 '이득=판매가-원가'가 아님을 명심해라.

이득은 '고객의 신뢰도 x 고객 수' 임을 결코 잊지 말아라."

 

https://jacob84.tistory.com/16

세이노의 가르침

 

각자의 시험 범위 다른 부분은
직접 읽어 보시며 답을 찾길 추천한다.

또 하나의 멋진 브랜드가 탄생하길 기대하며..